Data-driven met Dynamics 365 Customer Insights
De transitie van Outbound naar Real-time Marketing
“Blijft er dan helemaal niets hetzelfde?”, vraagt u zich wellicht bijna wanhopig af. Moet naast de digitale transformatie, de energietransitie, de klimaatverandering en de sociaal-politieke verschuivingen er dan echt ook nog sprake zijn van een transitie in marketing? Marketing is toch al jaren gestoeld op de 4 p’s: product, prijs, plaats en promotie? Je maakt een mooi product, kiest een markt en een doelgroep en die bestook je dan met mooie aanbiedingen? Zo simpel is het toch? Een kind kan de marketing was doen! Waarom moet dat nou zo nodig veranderen?
Een nieuw soort klant
Het antwoord op de vraag waarom marketing moet veranderen is eigenlijk heel simpel. Marketing moet veranderen omdat de klant veranderd is. De nieuwe klant is via mobiele technologie 24 uur online en wil persoonlijk en gericht met merken kunnen communiceren, op een tijdstip dat hijzelf kiest. Hij wil niet langer overladen worden door generieke en niet-relevantie berichten. De nieuwe klant is ook gewend om zelf informatie op te halen en deelt zijn ervaringen met een product of dienst graag op social media platforms.
Tegelijkertijd heeft de technologische vooruitgang er ook voor gezorgd dat merken de beschikking hebben over een groot aantal mogelijkheden om het gedrag van hun klanten beter te analyseren en begrijpen. Ondanks het feit dat de hoeveelheid beschikbare data over klantgedrag exponentieel toeneemt, zijn merken toch steeds beter in staat om deze gegevens te interpreteren en op basis passend te reageren op de gedragingen van iedere individuele klant. De technologieën voor marketingautomatisering, kunstmatige intelligentie en machine learning stellen merken daarnaast in staat om real-time beslissingen te nemen en klantinteracties te automatiseren op een schaal die voorheen onmogelijk was.
Tenslotte speelt dat de concurrentie steeds heviger wordt en de merk-loyaliteit van klanten al lang niet meer vanzelfsprekend is, maar sterk gerelateerd is aan de klantervaring. De klant verwacht een reis zonder hobbels, zowel tijdens zijn aankoopproces als tijdens het gebruik van een product of dienst. En het is dus aan de merken om niet alleen mooie producten in de markt te zetten, maar om ook alle eventuele hobbels te voorzien en weg te nemen. En dat kan alleen door snel te reageren op elke gedraging van een klant, op iedere stap van diens reis.
Outbound versus Real-time marketing
Veel marketing automation tools zijn gericht op het ondersteunen van outbound marketing. Dat wil zeggen: je maakt een selectie van je doelgroep (gebaseerd op van te voren gedefinieerde criteria) en vervolgens bestook je die doelgroep met van te voren gedefinieerde berichten, via een van te voren gekozen kanaal (meestal email).
En langere tijd voldeed deze aanpak ook prima. Maar, nu we te maken hebben met een nieuw soort klant, is er ook behoefte aan een nieuw soort marketing: real-time marketing.
Bij real-time marketing gaat het om het direct passend reageren op iedere actie of interactie van een klant. Je bepaalt niet langer vooraf in welke doelgroep een klant valt, maar leidt dat af uit zijn gedrag. En de communicatie is niet langer ‘one-size-fits-all’, maar relevant en persoonlijk.In outbound-marketing ondersteunende tools wordt er dikwijls wel gewerkt met zogenaamde ‘Customer Journeys’, maar dat zijn dan feitelijk campagne flows. Het is immers niet aan het merk om te bepalen hoe de reis van de klant verloopt. De enige die dat bepaalt is de klant zelf. Iedere individuele klant voor zich. Aan het merk is slechts de taak om de reis van de klant te volgen en mogelijk te kunnen voorspellen, zodat tijdig alle obstakels uit de weg genomen kunnen worden en de klant een plezierige ervaring geboden wordt.
Waar merken voorheen gewend waren om klanten krampachtig in een bepaalde campagne te douwen, gaat het bij real-time marketing om het volgen, doorgronden en volgen van de reis die de klant zelf bepaalt en het reageren op de signalen die de klant tijdens het doorlopen van die reis afgeeft, door middel van het achterlaten van data footprints.
De voornaamste voordelen van real-time marketing
Merken die ervoor kiezen real-time marketing te bedrijven genieten de volgende voordelen:
- Data-Driven Beslissingen: Real-time marketing is gebaseerd op gegevens en analyses. Merken kunnen nu gegevens gebruiken om te begrijpen welke mensen wanneer het meest ontvankelijk zijn voor hun boodschap.
- Contextuele Relevantie: Door te begrijpen waar hun klanten zich bevinden en wat ze op dat moment doen, kunnen merken hun boodschap afstemmen op behoeften en interesses van de klant.
- Snelle Respons: Real-time marketing realiseert een snelle reactie op gebeurtenissen of trends. Het vermogen om snel in te spelen op kansen is een enorm voordeel.
- Klantbetrokkenheid: Real-time marketing stelt merken in staat om meer persoonlijke en betekenisvolle interacties met hun klanten te creëren, wat leidt tot een grotere betrokkenheid en loyaliteit
Data levert de triggers
De nieuwe klant bepaalt zelf zijn klantreis en laat zich niet dwingen in een door het merk ontworpen customer journey. Daar hoort ook bij dat de klant kiest wanneer en via welk kanaal hij wil interacteren met het merk. Merken moeten daar klaar voor zijn, altijd en via elk door de klant gekozen kanaal. Maar hoe weet je als bedrijf nou wanneer je waarop moet reageren? Wel, dat weet je door de gedragingen van de klant te volgen. En in het huidige digitale tijdperk is dat goed mogelijk omdat de klant bij praktisch elke digitale stap die hij zet, gegevens achterlaat. Een website bezoek, een post op een social network, een chatsessie, een email, het invullen van een webform… het levert allemaal data op. Maar ook meer fysieke gedragingen van de klant, zoals het bezoek aan een winkel, of het stilstaan voor een bulletin board in een winkelstraat, kan digitaal gemonitord worden, bijvoorbeeld door gebruik te maken van een combinatie van wifi en mobiele telefoongegevens.
De grote uitdaging bij het interpreteren van al deze door de klant geproduceerde data is echter dat het om enorme hoeveelheden gaat en de data veelal ongestructureerd is. En dat is waar customer data platforms (CDP’s) een rol spelen. Dergelijke platforms kun je zien als intelligente vergaarbakken van grote hoeveelheden klantdata, die in staat zijn om niet alleen structuur in de data aan te brengen, maar deze ook met behulp van kunstmatige intelligentie te interpreteren. Hierdoor ontstaan slimme segmenten, die weer door real-time marketing tools opgepakt kunnen worden om de dialoog met de klant verder aan te sturen.
Een geleidelijke overgang
De klant verwacht een optimaal positieve ervaring tijdens zijn reis en technologie maakt het mogelijk dat merken deze optimale ervaring ook daadwerkelijk bieden, door de inzet van op triggers gebaseerde real-time marketing. Dus waarom dan niet meteen volledig overstappen op real-time marketing? Waarom moet er sprake zijn van een geleidelijke overgang, zoals het woord ‘transitie’ impliceert?
De voornaamste redenen om de overgang van outbound naar real-time marketing een geleidelijke te laten zijn, zijn de volgende:
- De transitie moet leiden tot een structurele (en onomkeerbare) verandering. Daar is tijd voor nodig. Geleidelijke veranderingen beklijven beter, omdat de tijd genomen wordt om de benodigde technologie goed te implementeren en de benodigde verandering in denken en cultuur van de marketers ook daadwerkelijk kan plaatsvinden.
- Er is vaak sprake van lopende outbound campagnes, die niet zonder meer overgezet kunnen worden naar real-time, trigger-gestuurde campagnes. De mensen die in de doelgroepen van de lopende campagnes zitten, zullen nog even op de oude manier benaderd moeten worden.
- Het bedrijven van real-time, data-driven marketing vereist een andere manier van denken over campagnes en doelgroep benadering. Daar hoort een strategie en een aanpak bij, die niet alleen door de markering-afdeling, maar ook door het management gedragen moet worden. Het zorgdragen voor voldoende support van het (senior) management voor het doorvoeren van een data-driven, real-time marketing-strategie, kost tijd.
Een bewezen aanpak
Intouch365 begeleidt merken en organisaties bij het doorvoeren van de in dit white paper beschreven marketing transitie. Wij doen dit middels een bewezen aanpak, die als uitgangspunt heeft dat Data en Real-time marketing hand-in-hand gaan en dat – hoewel wij onderschrijven dat iedere organisatie uniek is – voorkomen moet worden dat het wiel elke keer opnieuw uitgevonden moet worden. En daarom hebben wij onze aanpak gebaseerd op het customer Experience platform van Microsoft: Cusomer Insights. Deze tooling bevat zowel een Customer Data Platform als een sterke Journey Orchestrator. Een prima basis dus voor het daadwerkelijk bedrijven van real-time marketing.
In onze aanpak doorlopen wij met een merk of organisatie 3 fases.
In de Inspriratiefase draait het om inspiratie. Gezamenlijk verkennen wij de mogelijkheden van het Microsoft Customer Experience platform. In gesprekken met management en marketers brengen wij de Customer Data Strategie en uw specifieke visie op real-time marketing in kaart. De focus ligt daarbij op wat het uw merk zou kunnen opleveren om de transitie naar real-time marketing door te maken.
In de Scopingfase brengen wij vervolgens de delta tussen de huidige werkwijze en tooling en de beoogde real-time marketing strategie in kaart. We kijken naar wat er nodig is om de in de inspiratiefase gedefinieerde use cases daadwerkelijk te realiseren, ondersteund door de Microsoft tooling.
En in de implementatiefase tenslotte, richten wij het Microsoft Customer Experience platform daadwerkelijk in voor uw organisatie en processen. En op dat moment heeft u de roeptoeter vervangen door een data-gedreven dialoog met uw klanten!
Get in touch
Meer weten van customer insights?
